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“互联网创业必须一边吆喝一边跑,有时候吆喝比跑还重要!”这是原酷6网创始人李善友的名言。

这句“名言”至今在互联网领域起作用,不信你看看阿里巴巴、360、乐视、小米等优秀互联网企业的做法。

这一次,故事发生在大众点评与美团网之间。

5月16日晚上,一个微博截图在网上疯转:美团计划对大众点评5.17团购大促销活动进行“刷单”行动,其中还有COO干嘉伟对员工的鼓励话语以及员工响应的微信对话截图。

这种所谓“刷单”,就像《让子弹飞》中一样,把你发出去的枪重新收回去,最终阻止营销发起方成功触达最终用户的行为,其极致是可以让营销发起方的触达用户目的失败,并其让其市场费用打水漂。

大众点评公关总监汪蕊对此回应,“业务部门反馈,的确有很多刷单行为,但我们有相应的应对措施,确保真正的用户得到实惠,我们希望整个行业可以良性竞争,共同为用户和商家创造更多价值,只有这样,O2O才能真正有生命力。”

但美团公关部副总监刘艳峰则回应,美团不会做这么无聊的事情,对此事不予回应。

“刷单门”始末

对于互联网企业来说,天天皆是节日。

5.17因其谐音“我要吃”,成为团购行业做市场活动的好日子。这不,大众点评与百度糯米不约而同选择了这个时间段做优惠促销活动。

百度糯米手机端包括肉夹馍、螺蛳粉、生煎馒头、钵钵鸡在内的上百种美食团单只售5块1毛7分钱,本次活动覆盖多个城市,另外还有iPhone5S、iPadmini等奖品鼓励用户提交自己喜欢但未在线的商户。

而5月17日,大众点评将在23个新进城市推出“5块钱的快乐是什么”系列团购,第一波“5块钱看电影”团购活动将持续到5月31日。

客观地说,本次大众点评的活动投入真心不低。作为团购行业,餐饮谈判力度比较大,虽然看起来价格优惠,但实际团购公司付出是有限的。但电影票不一样,老友记从万达影院营销总监处获悉,即使是上万张电影票的采购,价格最低也得30元左右。

p.s.看到本消息的童鞋们可以去抢购美食券和电影票了,尤其是电影票,这个是实打实没水分的。团购企业为了更多的用户,出点“血”是应该的,那么您也就别客气。

再说说为什么要做活动,团购行业和电商行业非常接近,都是把产品搬到网上来销售。从这点来看,团购其实也是一种电商形态,唯一的区别是,团购的产品不统一,且持续变化,需要大量一线地面团队去谈判。

用极端低价活动来刺激用户参与,用大批流量来实现其他产品的变现是电商活动的一贯思路。这点是通用的。所以创造节日,激活流量是常见之事,大家去看看淘宝、天猫、京东商城、1号店天天都在干什么就知道了。

知道大众点评的活动目的,就不难理解美团为什么要刷单。大众点评希望通过低价电影票吸引新用户加入,盘活不活跃用户,特别是三四线城市用户。

因为用户在购买电影票的同时,就算触达了大众点评,进而产生顺便浏览大众点评其他产品的可能性,也就是增加了用户,也增加了成交的可能性。说白了,活动目的就是为了增加大众点评与终端用户的接触,通过反复营销刺激,培养用户忠诚度。

而美团为什么又要组队刷单呢?因为通过刷单,美团不仅可以消耗大众点评的市场活动资源,更能阻止大众点评与真实的终端用户接触,让大众点评的市场营销费用打水漂。

从本次大众点评5元电影票活动来看,美团员工抢购团购券之后,自己使用,转送别人,哪怕到期退款,都能起到阻击大众点评活动落地的效果。

据微信截图内容显示,美团动员员工利用手机号大量注册大众点评网账号进行刷单,并在购买后申请退款的方式阻击大众点评的市场营销活动。

据业内人士表述,团购行业在活动期间互相刷单的恶性竞争非常常见,但像美团这种由COO牵头、多个分站都参与的方式还是第一次见到。

刷单门幕后

有业内人士指出,美团组团“刷单”的做法是一种恶性竞争的行为,如果严重,可能会触犯《反不正当竞争法》等相关法规。另外一方面,也显示出美团对大众点评向下延伸到三四线城市战略的恐慌。

今年以来,大众点评宣布城市分站将从30多个拓展到100多个,这是美团压力的主要来源。

单从团购业务角度,美团用200多个城市分站撑起团购行业第一的体量,但大众点评的团购业务只有30多个城市就拿到了行业第二名的位置。

恐慌来自团购行业特性。团购很难成为一种商业模式,因为它更多的像一 种营销模式,因为没有商家愿意天天低于成本价销售自己的产品,所以团购行业不得不布局大量的站点去接触商家,通过低价刺激,形成庞大的交易规模;以及不断 规范与优质的用户体验,真正聚集巨量的忠诚用户。而团购的未来,也自然会向其它电子商务维度延伸,在其它维度上实现盈利,比如美团正在布局的电影票与美团 酒店业务,就是这种尝试。

但这种以价格刺激发轫的行业,尽管有着非常低的进入门槛,但因为产品的高度非标化与链条的过长、竞争的惨烈等原因,如果没有资本的护航,基本上都是看不到“后天的太阳”,这正是为何千团大战,百团大战到今天只有美团、大众点评团、糯米、拉手、窝窝团等屈指几家的原因。

首先团购行业一个特征是,有竞争就难盈利。在其他团购没有进入的低级 城市,美团十几个人的团队做七八百万元的流水,七八十万的营收。小日子优哉游哉。但是随着大众点评城市分站的进入,这样的格局马上会被打破,商户欢迎竞争 者来制衡垄断者,而后入者只要价格上稍微有点优势,就可以分食先入者的既有用户。

团购行业的另外一个特征是“重复购买率”极低,用户忠诚很难培养且易游移,团购品牌需要很大的市场投入才能培养用户的相对忠诚度。此次美团刷单大众点评的活动套餐目的就在于阻断大众点评与自然真实用户的联系。

同时,团购是一种方式和工具,可以做任何事情。但是,团购在各个行业 都无法深入,无法形成商业壁垒。当用户在意的是价格时,团购会占据很大市场和需求,因为他像一种折扣,只要营销跟上就可以迅速覆盖。餐饮业,对用户而言需 求不仅是团购,对商户而言团购不是最重要的,所以在餐饮业,团购扎根不深;在酒店业,团购只能切一些OTA覆盖不了的经济型酒店,无法深入,无法抢占高端 市场份额。

再进一步说,美团恐慌的不是大众点评的团购业务,而是大众点评的完整生态。举个例子,如果说美团相当于京东商城,那大众点评就是阿里巴巴。

京东商城需要不断扩大交易量提升规模,九死一生才冲到今天的规模。而阿里巴巴打造电子商务生态之后,基本实现了“躺着收钱”。京东商城去年四季的首度盈利却显示,一方面来自利息收入,一方面就来自于其与天猫商城一样模式的POP平台收入,两种营收模式高下立现。

回到美团和大众点评来说,团购是美团的全部,但只是大众点评的一部 分。大众点评之所以敢全国范围做5元电影票的活动,因为除了团购业务之外,大众点评本身已经具有流量变现的能力。其可以把活动流量导入到其旗下的外卖、结 婚、酒店、旅游等行业变现,也可以完善用户点评信息、拓宽餐饮行业的合作方式。

说白了,大众点评已经有了一个盘子,它可以通过点评和团购多点触达用户,进而在生态整体上实现盈利;而美团当前还只有团购单点触达,目前依然处于圈用户跑规模阶段,需要资本护航,也需要增加流量变现的能力,比如美团今年也开始发力外卖业务。

从这点来说,美团组团刷单行为只是体现了美团对于在生态、平台以及资本规模等方面比自己更强的大众点评的恐慌。

如果把刷单只是看作一次商战行为的话,那如何破解团购行业的困境才是美团最应该担忧和希望改变的事情,单一团购走向O2O平台显然大势所趋,美团网CEO王兴自然对此洞察至深,但希望通过扎实的团购切入O2O,在面对此领域耕耘已久的大众点评,美团前路依然很长。

而反观大众点评,其CEO张涛在此前接受老友记采访时表示,今年将实 施聚焦与开放策略,在聚焦核心业务的同时,一方面与大流量平台腾讯建立战略合作,以期获取大量增量用户;另一方面又先后投资了优质商家服务的公司,如大型 餐饮软件公司智龙,外卖网站饿了么,点餐平台大嘴巴等。

显然,与美团的布局不同的是,大众点评已经开始“收割”了。

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