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1号店在5月18日,针对其手机客户端举办了一场名为“掌上狂欢节”的大促活动。该活动不但首次呈现移动端、PC端不同价的现象,且无线端当天成交金额占比达54%,首次超过PC。成为继天猫之后,第二个无线端营业额超过PC端的电商品牌。据悉,当天团购无线订单占比高达61.5%,而团购的无线销售额和订单量环比日均增长682.8%,订单量环比日均增长724%,开团仅1小时,订单量便达1.5万,开创了业界新的里程碑。在当天的摇一摇的活动中,24小时内,消费者狂摇了2200万次,成就了不折不扣的“掌上”狂欢购物日。这背后的一切都是1号店在2014年重点发力移动电商的结果。

 

都知道移动互联网发展迅猛,移动应用如微信已彻底改变了我们的生活。有调查显示,平均每四分钟用户就低头一次,每天人均低头200次。都市白领的社交与娱乐已经完全移动互联网化,但是移动电商却被PC电商紧紧压住,阿里的招股说明书也显示目前移动电商虽然发展迅猛,但还只占15%的份额。这次1号店的案例,对做移动电商的品牌有什么启发呢?

 

启发一:移动交易将开始成为主流

 

尽 管目前移动互联网上仍然以娱乐应用为主导,但交易正在成为一个强大的趋势。阿里副总裁邱昌恒就是当初的淘宝无线负责人,当初是最先在阿里内部把移动电商推 起来,到现在也不过三年多的时间。但今天的移动交易已经和三年前的格局迥异,无论是二维码,扫一扫,还是去年开始打车软件的补贴大战,都极大地拓展了移动 交易场景,培养了移动支付习惯。这次1号店无线客户端交易数据超过PC,是一个历史性的突破,但也是大趋势而已。

 

启发二:移动电商要深入精准分析用户

 

做移动电商就必须搞清楚移动电商不是简单做个移动客户端,把PC端的内容移到手机上那么简单的事情,而是要从移动用户的角度和需求思考问题,并结合移动终端的特性来进行营销活动。比如说,PC电商和移动电商的用户活跃时间就不同。1号店的数据显示,518当天用户活跃时段有三个,1. 半夜    0点-1点  2. 早晨10-11点  3. 下午 15-16点;这三个数据其实挺有意思的,半夜是没有人会开PC的,都是躲在床上刷手机或者IPAD。所以各个高峰时间点对于移动电商就特别重要,每个时段重点推荐的产品也会有所不同。很明显,在这一点上1号店就做的相当出色,毕竟根据移动用户的特性做出精准的数据分析并推送符合需求的产品也是优秀移动运营商的基本素质。另外这次1号店活动终端类型分别为iPhone43%,android 41%,iPad 7%,这可以看出虽然中国安卓系统手机远超过iPhone,但在1号店的移动购物中,iPhone仍然领先一个马鼻。iPhone用户群和安卓用户群的特征并不相同,所以实际上移动电商也要根据不同的终端进行更深入的用户行为分析。这些做法都是PC不存在的。

 

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5.18掌上狂欢节,红包营销玩出新意

 

启发三:移动电商和社交媒体传播结合

 

在设计营销活动的方式上也要充分考虑到移动端特性,比如这一次的活动设计了摇一摇。结果只用了48分钟,1号店APP就被摇动60万次。正式突破100万人次,只用了1小时46分钟。这证明电商也要用娱乐化的方式来推,这正是用户喜欢的。很多用户相信开始的时候并没有购买的打算,因为摇的起劲了,购物车内的赠品多了,手中的抵用券、折扣券丰富了起来,自然就会转换成为购买行为。从数据看, App流量到订单的转换率,同比增长了139%,达到20.14%。这证明,1号店的策略是成功的。

 

在活动的运营和传播上采用了粉丝经济的模式,1号店是最先用自己的微博引爆话题点,以新奇,鲜见的红包奖品“草泥马”、“一年份安全套”等吸引粉丝眼球,引发自主传播,扩大活动声量,然后更多参与用户开始转发微信朋友圈,进一步扩散后并成功把受众引流到APP参与活动。

 

移动电商是电商行业增长最快,最有想象空间的业务点。实际上到了2014年,移动电商已经不是电商的一个子类,而是成为电商的战略重心,并引领电商的突破和发展。这背后的缘故是不言而喻的,移动终端有着随时,随地,随身的特性,灵活性远超过PC;而小米等一批国产手机商已经把智能机价格拉到了千元以下,成为彻头彻尾的大众消费品,获得门槛大大低于PC;从用户体验方面来说,5寸以上的大屏智能机以及7寸和10寸的PAD型终端及触屏的操作模式在购物体验更胜于PC的鼠标和键盘。这些条件使得移动电商把电商的潜在购物人群和购物时间扩大了数倍,对线下零售业的冲击更是颠覆性的。1号店在无线端的布局是有战略性的,前瞻性的。

 

移动电商不同于PC电商,移动电商要突破必须要创新。“5.18掌上狂欢节”的成功印证了1号店董事长于刚在《中国电子商务发展的十大趋势》演讲中所谈到的观点:移动设备已经成为人的器官的延伸,在可以预期在未来的三到五年,移动购物将成为电商的主战场。

 

作者:丁辰灵